Heißer Sommer in Österreich!

Philipp Maurer über die österreichischen Fremdenverkehrsplakate in der Österreichischen Nationalbibliothek, Sommer 2012.

Die Plakatausstellung „Willkommen in Österreich. Eine sommerliche Reise in Bildern“ im ganzjährig kühlen Prunksaal der Österreichischen Nationalbibliothek, einem in der Österreich-Werbung beliebten Sujet, zeigt jahreszeitlich passend, aufschlussreiche Quellen zur visuellen Identität und Selbstdarstellung Österreichs in den letzten 100 Jahren, gemäß dem Motto der Ausstellung: „Geschichte zerfällt in Bilder, nicht in Geschichten“, wie Walter Benjamin in seinem Passagenwerk formulierte. Obwohl sich Österreich immer als Tourismusland verstanden hat, blieb die Geschichte des Tourismus und seiner Werbeorganisationen weitgehend unbeachtet. Die aktuelle Ausstellung und der Katalog der Österreichischen Nationalbibliothek bieten die wohl erste umfassende historische Darstellung der Bildproduktion im Dienste des Tourismus. Der zeitliche Bogen reicht von ca. 1890 bis in die 1970er Jahre, als das Plakat seine Funktion als wichtigster Träger der Werbebotschaft einbüßte.

Hauptargumente der Werbeplakate, mit denen man Gäste, „Fremde“ im Sinne des Fremdenverkehrs, der heute Tourismus heißt, zur Sommerfrische, die heute Urlaub heißt, in Österreich überzeugen / überreden wollte, waren die Landschaft Österreichs, dargestellt als sonnig-heitere Gebirgs- und Seenlandschaft, die Menschen, dargestellt als fröhlich grüßende bäuerliche TrachtenträgerInnen, bedeutende historische Bauwerke wie der Stephansturm oder die Festung Hohensalzburg, die technischen Einrichtungen, mit deren Hilfe die Landschaft erst so aufbereitet worden war, dass sie dem Touristen zumutbar schien und seinem Erholungs- oder Vergnügungsbedürfnis entgegenkam.

Christian Maryska2 erzählt im Katalog die Geschichte des Tourismus, dessen „Ideologie“ in Albrecht von Hallers Gedicht „Die Alpen“ (1732) und Jean-Jacques Rousseaus Roman „Julie oder die Neue Héloise“ (1761) grundgelegt und dessen Begriff „tourist“ vom englischen Bürgertum des 19. Jahrhunderts über den ganzen Kontinent verbreitet wurde. Auch die gedruckten Reiseführer sind eine englische Erfindung: Die Red Books des Londoner Buchhändlers John Murray fanden sich im Reisegepäck jedes Engländers. Als die wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus wuchs, entstand die Werbung dafür. Den Anfang machten die rein kapitalis-tisch organisierten Eisenbahngesellschaften, die mit formal sehr konservativen Plakaten warben, in denen die Schönheit der zu durchreisenden Landschaft dargestellt, nie aber die Begeisterung für die neuen Maschinen vermittelt wurde3. Auch die k.u.k Reichsstelle für den Fremdenverkehr betonte die Naturschönheiten der Alpen, zeigte die Elegance der Kurorte von Karlsbad bis Abbazia und bewarb den beginnenden Wintersport. Selbstverständlich wurde die erste Seilschwebebahn der Monarchie, auf den Kohlern bei Bozen 1909, am Plakat gepriesen.

Das zumindest bis in die 1970er Jahre, wenn nicht bis heute unser Denken prägende Österreich-Bild wurde zuerst in den 1920er Jahren, als Österreich eine billige Urlaubsdestination war, entwickelt und in der Zeit des Austrofaschismus von 1933 bis 1938 durchgesetzt. Der „Werbedienst des Staatssekretärs für Fremdenverkehr“, geleitet von Oskar Reichel-Erlenhorst, einem hochrangigen Heimwehroffizier, bestellte Entwürfe bei hervorragenden Plakatkünst-lern und betonte die ständestaatlichen Werte des Austrofaschismus. National- und Volksbewusstsein, Trachten und Bauerntum, Landschaft und Freizeit-angebote, wie der neue Sprungturm am Millstätter See, wurden ergänzt durch die Präsentation der neuen Seilbahnen auf den Pfänder und die Rax, und der neuen Bergstraßen, vor allem der Wiener Höhenstraße (1935/36) und der Großglockner-Hochalpenstraße (1935). Gerne wurden auch der Kirchgang und Trachtenmusikgruppen gezeigt. Im Februar 1938 schrieb Otto Kunz in der Zeitschrift „Bergland“: In der Armee der Werbemittel des Handels und Verkehrs sind die Plakate die schweren Geschütze. Achtung! Laden! – Schuß! Volltreffer!“4.

Während des Dritten Reiches wurden die Schönheiten der Ostmark plakatmäßig nicht nur den „Kraft durch Freude“-TouristInnen, sondern auch dem zahlungskräftigeren Publikum aus dem „Altreich“ erschlossen. Formal und inhaltlich mussten die reichsdeutschen Plakatgestalter nichts Neues erfinden – der Ständestaat hatte bereits alles Notwendige in auch im neuen Regime weiterhin gültige Bilder gefasst.

Nach dem Zweiten Weltkrieg, schon mitten in der Phase des Wiederaufbaues, als Tourismuseinrichtungen wie Hotels, Straßen, Aufstiegshilfen usw. von ERP-Krediten (European Recovery Program) finanziert wurden, bot sich Österreich als liebliches, friedliches, kleines Land voller Kunst, Kultur, Sonnenschein und Freizeit an. Ein naiv-kindlicher Zug, der stark an Illustrationen in Kinderbüchern erinnerte, dominierte. Fröhlich lachende Menschen in Lederhosen erklimmen Berge, grüßen aus Liftgondeln oder tanzen Landler vor felsiger Kulisse mit Burgruine. Junge Frauen in Tracht winken Willkommensgrüße und pflücken Blumen für die Gäste. Österreich: das familienfreundliche, gastfreundliche, billige Urlaubsland voll mit touristischen Attraktionen von Tennis und Volkstanzen bis Seilbahnen und Walzer. Es sind „,Pathosformeln‘ der Gastlichkeit“5, wie Bernhard Tschofen in Anlehnung an Aby Warburg formuliert, mit denen eine angeblich tiefverwurzelte und authentische Form der Gastlichkeit ins Bild gesetzt wird.

Pathos der Gastlichkeit, Formeln der Landschaft, Highlights der Kultur verschmelzen zu einem Bild, das repräsentativ ist nicht nur für die Darstellung Österreichs nach außen, sondern auch für die Selbstwahrnehmung der ÖsterreicherInnen. Die Plakate sind, wie Tschofen formuliert, „ein kollektives Album der Selbstrepräsentation“6, das das österreichische Selbstverständnis und die Selbstwahrnehmung genauso prägt wie die Betonung der habsburgischen und bürgerlichen Kulturwerte Mozart, Haydn, Schubert. Die Bildsujets sind daher eine Imagekampagne für die ÖsterreichInnen selbst und die Existenz des Fremdenverkehrs ist eine Bestätigung für die Lebensqualität in Österreich. Die Ima-ges, die von der Werbeindustrie geprägt werden, prägen Österreich. Wie sehr, erkennt man auf den privaten Urlaubsfotos, die ebenfalls in der Ausstellung gezeigt werden.

Bis zu Anfang der 1970er Jahre war der österreichische Fremdenverkehr eine einzige Erfolgsgeschichte: die Nächtigungszahlen, die Umsätze und die Devisengewinne stiegen von Jahr zu Jahr. Ob und welchen Anteil daran die Plakate hatten, ist nicht erforscht. Dann folgten zwei wesentliche Ima-gekorrekturen: das Plakat von Maître Leherb, das Mozart am Motorrad zeigt, und das Plakat der englischen Werbeagentur Gould, Cargill & Cie, die das Gemälde des bayerischen Malers Franz von Lenbach „Ein Hirtenknabe“ mit einem Satz des Berliner Schriftstellers Kurt Tucholsky aus seinem schwe-dischen Roman „Schloß Gripsholm“ (1931) kombinierte: „Österreich – in der Wiese liegen und mit der Seele baumeln“7. Die Assoziation mit Österreich konnte nur funktionieren, weil der entsprechende Bildkanon – Wiese, Himmel, Bauernbub, Seligkeit – in Kraft war und ist.

Anmerkungen:

1 Karl Kraus: Die letzten Tage der Menschheit, Teil I, 1.Akt, 9.Szene

2 Christian Maryška: „Die österreichische Rüstungsindustrie heißt Fremdenverkehrspolitik“. Zur Entwicklung des Sommertourismus in Österreich. In: Katalog: Willkommen in Österreich. Eine sommerliche Reise in Bildern, hg.v. Christian Mariška und Michaela Pfundtner, Metroverlag, Wien 2012, S.19-39

3 Vgl. Bernhard Denscher: Aus dem Bilderbuch der Mo-narchie. Österreichische Eisenbahnplakate um 1900. In: Katalog, S.79

4 Zit. nach Christian Mariška: Das Kracherlorange des Alpenglühens, das Ansichtskartenblau der Bergseen, das Glückskleegrün der Wiesen. Sommerplakate für den Tou-rismus in Österreich. In: Katalog S.119

5 Bernhard Tschofen: Willkommen! Nationale Zeichenrepertoires und die Gesten der Gastlichkeit. In: Katalog, S.183

6 A.a.O., S.181

7 Vgl. Christian Mariška: Das Kracherlorange des Alpenglühens. In: Katalog, S.122

Die Ausstellung „Willkommen in Österreich. Eine sommerliche Reise in Bildern“, kuratiert von Christian Maryška und Michaela Pfundtner, ist vom 11. Mai bis 28. Oktober 2012 im Prunksaal der Österreichischen Nationalbibliothek zu sehen (Veranstaltungskalender S.30).

Aus: Um:Druck – Zeitschrift für Druckgraphik und visuelle Kultur. Nummer 20, Juli 2012, S.14

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